序
中文版序
前言
新版前言
1．广告的历史
创造广告的文案们
作业和练习
2．当代事件
视觉商业/品牌时代/市场营销矩阵/补充：嘿！
后现代来了！
3．生理学：两个半脑比一个整脑好
“左脑”和“右脑”机制/FCB策划坐标/“四处开花！”
补充：理查德·伍甘“坐标”三大思路：从4A到4R；认知/感觉/行动/反响
4．心理学：创意如何产生
创意，或者“立意”过程
5．哲学：禅派文案写作
商业思考的对立矛盾性/广告俳句练习
6．欣赏你的美术指导
和你的视觉搭档共事——美术指导
视觉传播练习
补充：海姆特·克隆访谈
接着说
7．如何撰写文案
基本原则
推销技巧=策略+结构+风格。
8．确定目标
复杂程序的简单思路：1．从消费者着手2．从产品着手3．从竞争对手着手4．从问题着手5．四合一
9．战略
简单介绍/战略三角
10．如何撰写战略
宝洁式战略陈述三步曲
对其他战略系统的学习：杨·卢比凯创意工作计划、通用焦点系统及其他
11．销售创意
找到合适的卖点——帮助你更好地认识自己的文案
12．销售创意
卖稿的简单而得力的建议
13．怎样写出风格来
新派写作/实用指南/读、写、韵律、润色！
14．字体和布局
更多实用指南
15．平面广告文案结构
印刷广告文案结构
A． 单行型
B． 新闻型（包括演示）
C． 螺旋型
D． 故事型
E． 布道型
F． 大纲型
作业/练习和补充。
16．针对广播的公告
广播广告的三种类型
单口式、情景式、歌典式以及组合结构：情境、内容、结论时间和节奏、自然韵律、声间
作业和练习
17．哈！喜剧制作的速成教材
18．促销思维
怎样构思促销/一点附加值——世界顶级促销创意专家Colleen Fahey撰文——“增加你的职业发展机会：今天就启动促销投资”
19．优秀的公关
什么叫营销公关——营销公关、营销组合矩阵
中日益扩大的部分
20．直接方式
直接思维
邮箱里那么多东西都是哪儿来的？什么原因？
作业和练习
21．进入电视
如何培养电视思维
22．电视广告类型
电视广告的基本类型
练习和作业
23．电视广告制作
电视制作三阶段
注意几种鲜为人知的制作问题——如“眨眼狗综合症”额外奖励：电视广告处女作
脚本格式和常用制作术语
24．实话实说
值得斟酌的几点
25．问题
常见的问题和建议，比如“你的工作是帮助客户赚钱”
26．制作作品集
对新手的建议
27．团队创意
“广告是一项团队运动”/头脑风暴。
团体创意以及“脑力墙”
28．广告战役
一些成功的广告战役沃尔沃、苹果麦金塔、麦当劳、MYER-EMCO及星巴克
29．下一步
鼓励的话