序 ............................................................................XXIX
前言 .........................................................................XXXI第1章搜索引擎：反映认知，连接贸易 ...........................1
1.1搜索引擎的任务 ................................................................................................1
1.2搜索引擎市场份额 ............................................................................................2
1.3人类搜索目标 ....................................................................................................3
1.4确定搜索用户意图：营销人员和搜索引擎面临的挑战 ....................................5
1.4.1导航型搜索 ..............................................................................................5
1.4.2信息型搜索 ..............................................................................................6
1.4.3交易型搜索 ..............................................................................................6
1.5人们怎样搜索 ....................................................................................................8
1.6搜索引擎怎样驱动网上贸易 ...........................................................................13
1.7视线跟踪：用户怎样浏览搜索结果页面 .........................................................13
1.8点击跟踪：用户怎样点击自然搜索和付费结果 ..............................................15
1.8.1搜索结果和流量分布 .............................................................................16
1.8.2付费和自然搜索结果列表的不同意图及效果 .......................................17
1.8.3自然和付费搜索结果的相互作用 ..........................................................19
1.8.4其他要考虑的因素 ................................................................................20
1.9结论 .................................................................................................................21
第2章搜索引擎基础 .....................................................23
2.1 理解搜索引擎结果 ..........................................................................................23
2.1.1了解搜索结果页面布局 .........................................................................24
2.1.2垂直结果怎样融入搜索结果页面 ..........................................................26
2.2 以算法为基础的排名系统：爬行、索引和排名 ..............................................29
2.2.1爬行和索引 ............................................................................................30
2.2.2检索和排名 ............................................................................................31
2.2.3评估网页内容 ........................................................................................32
2.2.4搜索引擎能在页面上“看”到什么内容 ...............................................34
2.3 确定搜索意图及返回相关、新鲜的内容 .........................................................41
2.3.1文件分析和语义联系 .............................................................................41
2.3.2链接分析 ...............................................................................................43
2.3.3问题词，消除歧义及多样化 .................................................................45
2.3.4这些算法有时候会失败的几个原因 ......................................................47
2.4 分析排名因素 ..................................................................................................47负面排名因素 ..................................................................................................49其他排名因素 ..................................................................................................50
2.5 使用高级搜索技术 ..........................................................................................52
2.5.1 Google高级搜索运算符 .........................................................................52
2.5.2雅虎高级搜索运算符 .............................................................................57
2.5.3必应高级搜索运算符 .............................................................................60
2.5.4更多高级搜索指令技巧 .........................................................................61
2.6 垂直搜索引擎 ..................................................................................................63
2.6.1主流搜索引擎的垂直搜索 .....................................................................63
2.6.2通用搜索 /整合搜索 ...............................................................................69
2.7 各国的主流搜索引擎 .......................................................................................71
2.8 结论 .................................................................................................................74
第3章确定 SEO目标，定义网站受众 ............................75
3.1 设定 SEO目标 ..................................................................................................75
3.1.1 SEO能完成的策略目标 .........................................................................76
3.1.2每一个 SEO方案都是不同的 ..................................................................78
3.1.3理解搜索引擎流量和用户意图 ..............................................................79
3.2开发网站前制订 SEO方案 ...............................................................................79
3.3理解受众，寻找利基 .......................................................................................80
3.3.1描绘产品和服务 ....................................................................................80
3.3.2内容为王 ...............................................................................................81
3.3.3细分网站受众 ........................................................................................82
3.3.4高级计划及评估方法 .............................................................................83
3.4为原始流量做 SEO...........................................................................................86
3.5为电子商务销售做 SEO ...................................................................................86
3.6为心理份额 /品牌做 SEO ..................................................................................87
3.7为产生引导和直接营销做 SEO ........................................................................88
3.8为名誉管理做 SEO...........................................................................................88
3.9为意识形态影响力做 SEO ...............................................................................90
3.10结论 ...............................................................................................................91
第4章 SEO的准备阶段 .................................................93
4.1 SEO方案的主要元素 .......................................................................................93
4.1.1技术选择 ...............................................................................................94
4.1.2市场细分 ...............................................................................................94
4.1.3哪儿能找到好的链接 .............................................................................94
4.1.4内容资源 ...............................................................................................95
4.1.5品牌考虑 ...............................................................................................96
4.1.6竞争 .......................................................................................................96
4.2确认网站开发过程和参与者 ...........................................................................96
4.3定义网站信息架构 ..........................................................................................97
4.3.1技术决策 ...............................................................................................97
4.3.2结构决策 ...............................................................................................98
4.4审计已有网站，发现 SEO问题 ...................................................................... 102
目录｜ xix
4.4.1要审计的元素 ...................................................................................... 102
4.4.2关键词检查的重要性 ........................................................................... 106
4.4.3关键词自我竞争 .................................................................................. 107
4.4.4案例：解决内部链接问题 ................................................................... 109
4.4.5服务器和主机问题 .............................................................................. 110
4.5确认目前服务器分析软件并获得权限 .......................................................... 111
4.5.1网站分析 ............................................................................................. 112
4.5.2日志文件跟踪 ...................................................................................... 112
4.5.3 Google和必应网管工具 ....................................................................... 112
4.5.4搜索分析 ............................................................................................. 113
4.6确认竞争对手 ................................................................................................ 113
4.6.1两个垃圾例子 ...................................................................................... 113
4.6.2寻找最好的对手 .................................................................................. 114
4.6.3发现他们的秘密 .................................................................................. 115
4.7评估历史进展 ................................................................................................ 117
4.7.1维护网站改动时间表 ........................................................................... 117
4.7.2可能影响 SEO的网站改动类型 ............................................................ 117
4.7.3以前的 SEO工作 .................................................................................. 118
4.8当前索引状态基准 ........................................................................................ 119
4.9当前排名基准 ................................................................................................ 120
4.10当前流量来源及流量基准 ............................................................................ 121
4.11充分运用商业资产到 SEO中 ......................................................................... 124
4.11.1你拥有或控制的其他域名 ................................................................. 124
4.11.2线上线下合作伙伴 ............................................................................. 125
4.11.3从未被放上线的内容或数据 .............................................................. 125
4.11.4有正面体验的客户 ............................................................................. 125
4.11.5你的粉丝 ........................................................................................... 125
4.12整合商业资产及历史数据，进行 SEO/网站 SWOT分析 .............................. 126
4.13结论 ............................................................................................................. 127
第5章关键词研究 ......................................................129
5.1关键词研究背后的原理 ................................................................................. 129
5.1.1理解关键词需求曲线的长尾 ............................................................... 129
5.2传统方法：行业专长，网站内容分析 .......................................................... 130
5.3关键词研究工具 ............................................................................................ 132
5.3.1来自搜索引擎的关键词研究数据 ........................................................ 132
5.3.2使用工具研究关键词 ........................................................................... 135
5.3.3要记住的事 .......................................................................................... 158
5.4确定关键词价值 /潜在 ROI............................................................................. 158
5.4.1估算价值、相关性和转化率 ................................................................ 158
5.4.2测试广告及第三方搜索数据 ............................................................... 160
5.4.3登录页面优化 ...................................................................................... 161
5.5充分利用关键词需求的长尾 ......................................................................... 162
5.5.1从相关页面提取 .................................................................................. 162
5.5.2挖掘关键词研究工具 ........................................................................... 163
5.5.3辨别长尾模式 ...................................................................................... 164
5.5.4长尾目标的内容编辑策略 ................................................................... 166
5.5.5长尾目标的用户贡献内容策略 ............................................................ 167
5.6关键词需求的趋势及季节性波动 .................................................................. 168
5.7结论 ............................................................................................................... 170
第6章开发一个 SEO友好的网站 ................................171
6.1使网站可以被搜索引擎访问 ......................................................................... 171
6.1.1可索引的内容 ...................................................................................... 171
6.1.2可爬行的链接结构 .............................................................................. 172
6.1.3 XML网站地图 ..................................................................................... 173
6.2创建最佳信息架构 ........................................................................................ 177
6.2.1符合逻辑、以分类为基础的信息流动的重要性 .................................. 177
6.2.2网站架构设计原则 .............................................................................. 180
6.2.3扁平还是纵深结构 .............................................................................. 183
目录｜ xxi
6.2.4搜索友好的网站导航 ........................................................................... 185
6.3根域名、子域名和微型网站 ......................................................................... 190
6.3.1什么时候使用子目录 ........................................................................... 192
6.3.2什么时候使用子域名 ........................................................................... 192
6.3.3什么时候使用单独根域名 ................................................................... 192
6.3.4微型网站 ............................................................................................. 193
6.3.5什么时候使用 .com之外的顶级域名 .................................................... 195
6.4优化域名和 URL ............................................................................................ 196
6.4.1优化域名 ............................................................................................. 196
6.4.2选择正确 URL...................................................................................... 198
6.5优化关键词 ................................................................................................... 199
6.5.1标题标签（ Title Tag） ........................................................................ 201
6.5.2描述标签 ............................................................................................. 202
6.5.3 H标签（ H1，H2，H3） ..................................................................... 203
6.5.4页面文字 ............................................................................................. 204
6.5.5图片文件名和 ALT属性 ....................................................................... 205
6.5.6黑体文字 ............................................................................................. 206
6.5.7避免关键词内部竞争 ........................................................................... 206
6.5.8 CMS和自动生成内容的关键词优化 .................................................... 207
6.5.9 SEO文案写作：鼓励内容创作者有效优化关键词 .............................. 207
6.5.10长尾关键词优化 ................................................................................ 207
6.6内容优化 ....................................................................................................... 209
6.6.1内容结构 ............................................................................................. 209
6.6.2 CSS和语义标志 ................................................................................... 210
6.6.3内容独特性和深度 .............................................................................. 211
6.7复制内容问题 ................................................................................................ 212
6.7.1复制内容的后果 .................................................................................. 213
6.7.2搜索引擎怎样辨别复制内容 ............................................................... 214
6.7.3辨别和处理侵犯版权 ........................................................................... 217
6.7.4怎样在自己网站上避免复制内容 ........................................................ 218
6.8通过 Cookie和Session ID控制内容 ................................................................ 220
6.8.1什么是 Cookie ...................................................................................... 220
6.8.2什么是 Session ID ................................................................................ 221
6.8.3搜索引擎怎样理解 Session ID和Cookie？ ........................................... 222
6.8.4为什么要用 Cookie和Session ID控制搜索引擎访问 ............................ 222
6.9内容传送和搜索蜘蛛控制 ............................................................................. 223
6.9.1隐藏页面和内容传送 ........................................................................... 223
6.9.2什么时候对搜索引擎和访客显示不同内容 ......................................... 225
6.9.3怎样针对搜索引擎和访问者显示不同内容 ......................................... 227
6.10转向 ............................................................................................................. 239
6.10.1为什么以及何时转向 ......................................................................... 239
6.10.2好的和坏的转向 ................................................................................ 240
6.10.3 URL转向和重写方法 ......................................................................... 241
6.10.4首页文件转向，同时避免循环 .......................................................... 246
6.11内容管理系统（ CMS）问题 ....................................................................... 247
6.12优化 Flash ................................................................................................... 253
6.12.1 Flash ................................................................................................. 253
6.12.2 Flash代码的最佳实践 ........................................................................ 254
6.12.3 JavaScript和AJAX............................................................................. 259
6.13多语言 /国家定位的最佳实践 ...................................................................... 259
6.13.1以特定国家为目标 ............................................................................ 259
6.13.2使用现有域名的问题 ......................................................................... 260
6.13.3两个主要方法 .................................................................................... 260
6.13.4多语言问题 ........................................................................................ 261
6.14结论 ............................................................................................................. 262
第 7章创建值得链接的内容和链接营销 .....................263
7.1链接怎样影响搜索引擎排名 ......................................................................... 263
7.1.1原始 PR算法 ......................................................................................... 264
7.1.2影响链接价值的其他因素 ................................................................... 268
目录｜ xxiii
7.1.3搜索引擎怎样使用链接 ....................................................................... 271
7.2搜索引擎怎样评估链接的进一步探讨 .......................................................... 272
7.2.1补充链接评估条件 .............................................................................. 272
7.2.2确定一个链接的价值 ........................................................................... 277
7.3链接的心理学 ................................................................................................ 278
7.3.1链接为什么会被创建 ........................................................................... 278
7.3.2网站怎样获得链接 .............................................................................. 278
7.4链接建设的种类 ............................................................................................ 279
7.4.1用内容吸引链接 .................................................................................. 279
7.4.2推广内容获得链接 .............................................................................. 280
7.4.3目录 ..................................................................................................... 280
7.4.4基于好处的链接请求 ........................................................................... 284
7.4.5直接请求链接 ...................................................................................... 285
7.4.6在社会化媒体网站人工创建链接 ........................................................ 286
7.4.7灰帽 /黑帽 ............................................................................................ 287
7.5选择正确的链接建设策略 ............................................................................. 291
7.5.1过程概述 ............................................................................................. 291
7.5.2链接建设过程小结 .............................................................................. 294
7.5.3整合所有步骤 ...................................................................................... 294
7.6基于内容的链接获得的更多方法 .................................................................. 295
7.6.1进一步研究内容同步 ........................................................................... 295
7.6.2充分利用用户产生内容 ....................................................................... 297
7.6.3创造链接诱饵 /口碑传播内容 .............................................................. 298
7.7基于好处的链接营销 ..................................................................................... 300
7.7.1帮助其他网站提升他们的价值 ............................................................ 300
7.7.2客户折扣 /好处 ..................................................................................... 300
7.8搜索引擎怎样反击链接垃圾 ......................................................................... 300
7.8.1通过算法反击链接垃圾 ....................................................................... 300
7.8.2搜索引擎采取的其他行动步骤 ............................................................ 302
7.9参与社会化网络获得链接 ............................................................................. 302
7.9.1写博客获得链接 .................................................................................. 302
7.9.2充分利用社会新闻和标签网站 ............................................................ 303
7.9.3论坛和社交网络参与 ........................................................................... 304
7.9.4线下关系建立 ...................................................................................... 305
7.9.5一些使用 YouTube的成功故事 ............................................................. 306
7.9.6更多社会化媒体网站窍门 ................................................................... 307
7.9.7社会化媒体小结 .................................................................................. 310
7.10结论 ............................................................................................................. 310
第 8章优化垂直搜索 .................................................311
8.1垂直搜索中的机会 ........................................................................................ 311
8.1.1通用搜索和整合搜索 ........................................................................... 313
8.1.2释放出来的机会 .................................................................................. 314
8.2优化本地搜索 ................................................................................................ 316
8.2.1基础：检查你的本地列表 ................................................................... 317
8.2.2本地企业简介页面 .............................................................................. 320
8.2.3本地代理管理 ...................................................................................... 321
8.2.4为本地搜索引擎优化网站 ................................................................... 321
8.3优化图片搜索 ................................................................................................ 323
8.3.1图片优化窍门 ...................................................................................... 324
8.3.2通过 Flickr和其他图片分享网站优化 .................................................. 326
8.4优化产品搜索 ................................................................................................ 328
8.4.1进入 Google产品搜索 ........................................................................... 329
8.5优化新闻、博客和 Feed搜索 ......................................................................... 330
8.5.1 RSS feed优化 ...................................................................................... 331
8.5.2 RSS feed跟踪和测量 ........................................................................... 331
8.5.3其他 RSS优化考虑 ............................................................................... 332
8.5.4博客优化 ............................................................................................. 333
8.5.5新闻搜索优化 ...................................................................................... 339
8.6其他：移动、视频／多媒体搜索 .................................................................. 341
目录｜ xxv
8.6.1移动搜索 ............................................................................................. 341
8.6.2视频搜索优化 ...................................................................................... 343
8.7结论 ............................................................................................................... 346
第 9章跟踪结果，测量成功 ......................................347
9.1为什么测量成功指标对 SEO过程必不可少 ................................................... 348
9.1.1跟踪周期：制作、发布、测量、调整 ................................................. 348
9.1.2将流量分析用于 SEO业务案例 ............................................................ 349
9.2测量搜索流量 ................................................................................................ 350
9.2.1概述 ..................................................................................................... 350
9.2.2选择正确的分析软件 ........................................................................... 351
9.2.3网站分析中的有价值 SEO数据 ............................................................ 352
9.2.4以多个参数细分搜索流量 ................................................................... 354
9.2.5来路网站 ............................................................................................. 355
9.2.6使用分析控制台 .................................................................................. 356
9.2.7深入了解行为跟踪 .............................................................................. 357
9.2.8在分析数字中分清良莠 ....................................................................... 360
9.3将SEO与转化和 ROI联系起来 ....................................................................... 360
9.3.1归属关系 ............................................................................................. 362
9.3.2设置分析软件，跟踪转化 ................................................................... 363
9.3.3按转化率细分 SEO活动 ....................................................................... 365
9.3.4提高转化 ............................................................................................. 366
9.3.5确定项目 ROI....................................................................................... 369
9.4竞争和诊断搜索指标 ..................................................................................... 369
9.4.1搜索引擎和竞争指标 ........................................................................... 369
9.4.2网站索引数据 ...................................................................................... 370
9.4.3链接建设、链接跟踪和基于链接的指标（包括锚文字分析） ........... 373
9.4.4排名 ..................................................................................................... 385
9.4.5爬行错误 ............................................................................................. 387
9.4.6跟踪博客世界 ...................................................................................... 393
9.4.7跟踪你的博客 ...................................................................................... 393
9.4.8搜索引擎蜘蛛流量分析 ....................................................................... 396
9.4.9网站流量比较 ...................................................................................... 398
9.4.10时间性链接增长测量 ......................................................................... 402
9.5长尾 SEO的KPI.............................................................................................. 407
9.5.1品牌 -非品牌比例 ................................................................................. 407
9.5.2被爬行的独特 URL数........................................................................... 407
9.5.3搜索贡献页面 ...................................................................................... 407
9.5.4每个页面的关键词数 ........................................................................... 407
9.5.5每个关键词的搜索用户数 ................................................................... 407
9.5.6索引 -爬行比例 ..................................................................................... 408
9.5.7每个被爬行页面的搜索用户数 ............................................................ 408
9.6结论 ............................................................................................................... 408
第10章名改变、 SEO后的改版、问题诊断 ..................409
10.1移动内容的基础知识 ................................................................................... 409
10.1.1大规模内容移动 ................................................................................ 410
10.1.2规划内容移动 .................................................................................... 411
10.1.3对内容移动的预期 ............................................................................ 413
10.2网站改版时及之后保持搜索引擎可见度 ..................................................... 414
10.3域名改变过程中及之后保持搜索引擎可见度 ............................................. 415
10.3.1域名改变的独特挑战 ......................................................................... 415
10.3.2改变之前的准备 ................................................................................ 415
10.4更换服务器 .................................................................................................. 416
10.4.1更换服务器后的监控 ......................................................................... 417
10.4.2与服务器更换类似的其他情况 .......................................................... 418
10.5隐藏内容 ..................................................................................................... 418
10.5.1发现搜索引擎不能看到的内容 .......................................................... 418
10.5.2找到不被爬行的原因 ......................................................................... 420
10.5.3可能被认为是作弊的隐藏内容 .......................................................... 423
目录｜ xxvii
10.6垃圾过滤和惩罚 .......................................................................................... 424
10.6.1识别低质量域名和垃圾网站 .............................................................. 427
10.6.2竞争对手可以举报你 ......................................................................... 429
10.6.3复制内容 ........................................................................................... 430
10.6.4无垃圾 SEO的基本规则 ..................................................................... 431
10.6.5辨别搜索引擎惩罚 ............................................................................ 432
10.6.6重新收录 /重新审查请求 .................................................................... 432
10.7内容剽窃 ..................................................................................................... 435
10.8更换 SEO服务商或团队成员 ........................................................................ 437
10.8.1潜在问题 ........................................................................................... 438
10.8.2记录 SEO行动和进程 ......................................................................... 438
10.8.3快速培训 ........................................................................................... 438
10.8.4清理 ................................................................................................... 438
10.9结论 ............................................................................................................. 439
第11章精研技艺： SEO调查和研究 ............................441
11.1 SEO调查和分析 ........................................................................................... 441
11.1.1 SEO资源 ............................................................................................ 441
11.1.2 SEO试验 ............................................................................................ 443
11.1.3高排名网站和页面的分析 ................................................................. 446
11.1.4不同搜索引擎和搜索类型的算法区别分析 ....................................... 448
11.1.5使用经验和直觉 ................................................................................ 449
11.2竞争分析 ..................................................................................................... 449
11.2.1内容分析 ........................................................................................... 449
11.2.2内部链接结构和网站架构 ................................................................. 450
11.2.3外部链接分析 .................................................................................... 450
11.2.4他们的 SEO策略是什么 ..................................................................... 451
11.2.5竞争分析小结 .................................................................................... 452
11.2.6使用竞争链接分析工具 ..................................................................... 452
11.2.7有足够预算时的竞争分析 ................................................................. 453
11.3使用搜索引擎提供的 SEO工具 .................................................................... 453
11.3.1搜索引擎网管工具 ............................................................................. 454
11.3.2 Google网管工具 ................................................................................ 454
11.3.3必应网管工具 .................................................................................... 460
11.3.4 Yahoo! Site Explorer，雅虎搜索引擎的 Link指令 ............................. 463
11.4网上 SEO行业 .............................................................................................. 467
11.4.1博客 ................................................................................................... 467
11.4.2论坛 ................................................................................................... 469
11.4.3社交网络社群 .................................................................................... 470
11.5参与行业会议和组织 ................................................................................... 471
11.6结论 ............................................................................................................. 473
第 12章建设内部 SEO团队，外包，还是两者兼施？ ..475
12.1使用内部人才或外包的方式及挑战 ............................................................ 475
12.1.1内部 SEO的价值 ................................................................................ 475
12.1.2外包解决方案的价值 ......................................................................... 476
12.1.3利用公司内部的 SEO知识 .................................................................. 476
12.2小型机构解决方案 ...................................................................................... 477
12.2.1内部 SEO专业人员 ............................................................................. 478
12.2.2外包服务商 /顾问 /承包商 ................................................................... 478
12.3使用有限资源 /预算 ..................................................................................... 478
12.3.1基本低预算 SEO点子 ......................................................................... 479
12.4大型机构解决方案 ...................................................................................... 481
12.4.1从承包商获得专业知识和经验 .......................................................... 482
12.4.2明智应用 SEO建议 ............................................................................. 483
12.5雇用 SEO人才 .............................................................................................. 483
12.5.1怎样选择正确的 SEO人员 .................................................................. 484
12.5.2向候选人推销职位 ............................................................................ 484
12.5.3职位空缺广告示例 ............................................................................ 484
12.6与外部专家合作 .......................................................................................... 486
目录｜ xxix
12.6.1怎样更好利用外部帮助 ..................................................................... 487
12.7选择 SEO公司 /顾问 ...................................................................................... 487
12.7.1启动过程 ........................................................................................... 487
12.7.2准备投标申请书（ RFP） .................................................................. 488
12.7.3与候选 SEO公司沟通 ......................................................................... 491
12.7.4做出决定 ........................................................................................... 492
12.8结合使用外包和内部 SEO团队 .................................................................... 494
12.9在机构中建立 SEO文化 ............................................................................... 494
12.10结论 ........................................................................................................... 495
第13章演变中的艺术： SEO的未来 ............................497
13.1进行中的搜索变革 ...................................................................................... 498
13.1.1搜索复杂性的提高 ............................................................................ 498
13.1.2 Google的统治地位 ............................................................................ 501
13.2更多可搜索的内容和内容种类 .................................................................... 503
13.2.1搜索引擎将改进爬行 ......................................................................... 504
13.2.2搜索引擎正在获得新内容来源 .......................................................... 504
13.2.3多媒体正在变得可索引 ..................................................................... 505
13.3搜索更加个人化以及受用户影响 ................................................................ 506
13.3.1确定用户意图 .................................................................................... 506
13.3.2用户互动 ........................................................................................... 507
13.3.3新型搜索模式 .................................................................................... 508
13.3.4用户驱动搜索结果 ............................................................................ 508
13.3.5更加依赖云计算 ................................................................................ 510
13.4本地、移动和语音识别搜索越来越重要 ..................................................... 510
13.4.1本地搜索 ........................................................................................... 510
13.4.2移动搜索 ........................................................................................... 513
13.4.3语音识别搜索 .................................................................................... 515
13.5市场饱和度和竞争提高 ............................................................................... 516
13.6 SEO是持久的艺术形式 ............................................................................... 518
13.7结论 ............................................................................................................. 519索引 ...........................................................................521关于作者 ....................................................................539关于译者 ....................................................................541