第1 章 微博风靡世界 1
1.1 引子.............................................................................................................................2
1.1.1 微博让舌尖火了...............................................................................................2
1.1.2 指尖上的运动会...............................................................................................4
1.1.3 你是我的眼.......................................................................................................7
1.2 社交网络崛起...........................................................................................................10
1.2.1 移动互联网时代来临.....................................................................................10
1.2.2 社会化媒体平台兴起.....................................................................................12
1.2.3 微博的独到之处.............................................................................................20
1.3 关于企业官方微博的几个误区................................................................................22
1.3.1 微博拼的就是粉丝数.....................................................................................22
1.3.2 微博营销就要卖产品.....................................................................................22
1.3.3 微博营销就是发微博.....................................................................................23
1.3.4 想到哪儿，发到哪儿.....................................................................................23
1.3.5 直接和产品销量挂钩.....................................................................................23
1.3.6 不用在意别人说什么.....................................................................................24
1.3.7 运营是8 小时工作制.....................................................................................24
XVI 营在微博
第2 章 微博营销兵器谱 25
2.1 基础兵器...................................................................................................................26
2.1.1 用户身份认证.................................................................................................26
2.1.2 “ 粉”和“被粉”.............................................................................................27
2.1.3 私信.................................................................................................................28
2.1.4 话题.................................................................................................................30
2.1.5 收藏.................................................................................................................31
2.1.6 搜索.................................................................................................................32
2.1.7 微群.................................................................................................................33
2.2 高级兵器...................................................................................................................34
2.2.1 微博大屏幕.....................................................................................................34
2.2.2 企业官方微博专业版.....................................................................................36
2.2.3 微博应用平台.................................................................................................40
第3 章 国内官方微博阵形 45
3.1 政务微博...................................................................................................................46
3.1.1 政务微博的作用.............................................................................................46
3.1.2 政务微博的现状.............................................................................................46
3.2 企业官方微博...........................................................................................................55
3.2.1 传统企业.........................................................................................................56
3.2.2 中小企业.........................................................................................................58
第4 章 插上微博之翼 61
4.1 让微博带来价值......................................................................................................62
4.1.1 品牌传播.........................................................................................................62
4.1.2 促销推广.........................................................................................................63
4.1.3 整合联动.........................................................................................................64
4.1.4 在线客服.........................................................................................................65
4.1.5 舆情监测.........................................................................................................66
4.1.6 危机公关.........................................................................................................70
目录XVII
4.2 企业官方微博的定位与风格....................................................................................73
4.2.1 发布客户想看的信息.....................................................................................74
4.2.2 主题力求充满正能量.....................................................................................74
4.2.3 积极主动互动与关怀.....................................................................................75
4.2.4 赋予微博鲜明的个性.....................................................................................75
4.2.5 定位与风格可以变化.....................................................................................75
4.3 企业官方微博基本面................................................................................................77
4.3.1 开通与认证.....................................................................................................78
4.3.2 版面设计技巧.................................................................................................84
4.4 织“脖”巧用小工具................................................................................................88
4.4.1 官方工具.........................................................................................................88
4.4.2 第三方工具................................................................................................... 113
第5 章 企业官方微博营销攻略 115
5.1 官方微博运营的四项基本原则.............................................................................. 116
5.1.1 平易近人去“官”气................................................................................... 116
5.1.2 强硬推销不可取........................................................................................... 116
5.1.3 领域“专家”聚人气................................................................................... 117
5.1.4 内容为王拼创意........................................................................................... 117
5.2 微博营销五步法..................................................................................................... 117
5.2.1 制订计划....................................................................................................... 118
5.2.2 梳理资源....................................................................................................... 119
5.2.3 练好基本功................................................................................................... 119
5.2.4 做好营销策划............................................................................................... 120
5.2.5 整合协同营销............................................................................................... 121
5.3 微博营销的六大关键点.......................................................................................... 121
5.3.1 关键点一：系统制订营销策划方案............................................................ 122
5.3.2 关键点二：使用插件开展营销.................................................................... 125
5.3.3 关键点三：发现并与意见领袖合作............................................................ 127
5.3.4 关键点四：官方微博与员工个人微博积极互动......................................... 129
5.3.5 关键点五：掌握发博规律............................................................................ 130
XVIII 营在微博
5.3.6 关键点六：细节决定成败............................................................................ 131
5.4 企业官方微博营销体系.......................................................................................... 132
第6 章 企业微博营销典型案例 137
6.1 互联网公司............................................................................................................. 138
6.1.1 小米手机....................................................................................................... 138
6.1.2 快书包........................................................................................................... 143
6.1.3 陌陌科技....................................................................................................... 145
6.1.4 京东商城....................................................................................................... 148
6.2 传统企业................................................................................................................. 153
6.2.1 中粮集团....................................................................................................... 153
6.2.2 锦江之星....................................................................................................... 157
6.2.3 戴尔............................................................................................................... 160
6.2.4 笨NANA...................................................................................................... 162
6.2.5 MINI 中国.................................................................................................... 165
6.2.6 碧浪............................................................................................................... 168
6.3 个人微博................................................................................................................. 170
6.3.1 蔡文胜........................................................................................................... 171
6.3.2 翼唱翼合....................................................................................................... 175
第7 章 微博营销分析与评估方法 181
7.1 社会化媒体营销评估.............................................................................................. 183
7.1.1 营销评估的意义........................................................................................... 183
7.1.2 营销评估存在的困难................................................................................... 184
7.1.3 社会化媒体评估三步法................................................................................ 186
7.2 微博营销评估方法.................................................................................................. 191
7.2.1 微博账号价值评估....................................................................................... 192
7.2.2 传播效果评估............................................................................................... 204
7.2.3 营销活动效果评估....................................................................................... 208
参考文献 217