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简介

酷牌热销的秘密: 面对青少年人群的品牌打造策略

酷牌热销的秘密: 面对青少年人群的品牌打造策略 0.0分

资源最后更新于 2020-08-23 16:33:24

作者:[荷]乔瑞•范•登•伯格

译者:张文宇

出版社:电子工业出版社

出版日期:2013-01

ISBN:9787121202490

文件格式: pdf

标签: 营销 商业 消费者行为 品牌 Y世代 潮牌 时尚和品牌 奢尚营销

简介· · · · · ·

Y代(13~29岁人群)是有史以来对营销策略最了解、对广告最挑剔的一代人。他们的人口数量是前一代人即X代的3倍,对社会和经贸的影响力也比X代大得多。那么,他们背后的消费驱动力何在呢?为了让这挑剔的一代接受你的品牌,你又该如何设计最恰当的品牌策略呢?

本书要揭示的正是以上两个问题的答案。本书融汇五年新型密集研究的成果,对“千禧族”的消费心理和消费行为提出了深刻见解。本书将助你了解这一代新型消费者的好恶,掌握面向他们的广告策略、市场营销策略和品牌打造策略,从而与他们建立良好的关系。

本书汇集了丰富的案例和访谈,访谈的对象都是成功品牌(如杰克琼斯、诺基亚、海莫、耐克、李维斯、可口可乐等)的全球市场营销主管。以此为依据,本书还为你提供了许多创意,指导你更好地进行面向这一新型消费群体的品牌定位、品牌开发和营销工作。

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目录

目 录
第一章 Y代…………………………………………………………………… 1
X,Y,Z:三代青少年… ……………………………………………… 3
Y代新十诫与七宗罪……………………………………………………… 7
没有叛逆的事业:新亲子范式… ……………………………………… 9
脑子不正常:青少年神经学… …………………………………………11
刺激“瘾君子”… ………………………………………………………16
支离的世界… ……………………………………………………………17
众包与共创… ……………………………………………………………20
肥皂剧《我》:青少年的新式自恋… …………………………………24
千禧神话:澄清对Y代的误解……………………………………………27
结论… ……………………………………………………………………34
小贴士… …………………………………………………………………35
第二章 打造适合新一代消费者的品牌模式……………………………… 37
口碑的力量… ……………………………………………………………37
研究基础:5000个品牌故事错不了… …………………………………38
Y代品牌成功五要素………………………………………………………42
面向Y代的两个品牌打造案例……………………………………………45
结论… ……………………………………………………………………50
小贴士… …………………………………………………………………51
第三章 酷感………………………………………………………………… 53
Y代眼中的“酷”…………………………………………………………54
神奇的酷感指数方程式… ………………………………………………59
不是所有的产品都一样酷… ……………………………………………63
如何使你的品牌酷起来… ………………………………………………69
Y代忠于酷牌吗?…………………………………………………………72
如何发现“何为酷”… …………………………………………………83
彼得•潘:留住青春和酷感的渴望… …………………………………89
结论… ……………………………………………………………………91
小贴士… …………………………………………………………………91
第四章 品牌可信度………………………………………………………… 93
真实的根源:为什么品牌可信度大大流行… …………………………95
真实故事与精心制作的时尚:品牌如何刻画可信度… ………………99
使用起源标志:头一个,末一个,我的全部… …………………… 103
讽刺扼杀可信度:Y代眼中的真实诉求……………………………… 107
Y代怎样评价诚实……………………………………………………… 112
李维斯向Y代传递的可信度…………………………………………… 115
结论… ………………………………………………………………… 118
小贴士… ……………………………………………………………… 120
第五章 我们都要独一无二的品牌……………………………………… 121
你的销售主张够独特吗?… ………………………………………… 121
品牌DNA… …………………………………………………………… 125
爱即战场:识别市场驱动因素… …………………………………… 129
品牌吉祥物、体标记和模因… ……………………………………… 132
结论… ………………………………………………………………… 139
小贴士… ……………………………………………………………… 140
第六章 品牌认同感……………………………………………………… 141
知我,知你:青少年的身份建构… ………………………………… 143
名叫“部落”的追寻:青少年寻找适合自己的生活方式… ……… 149
每个人的三维镜:绘制自己的生活方式图… ……………………… 152
无身份标志者不得入内:对品牌的启示… ………………………… 158
从化身到优瞳(YouTube):在线身份建构… …………………… 168
结论… ………………………………………………………………… 172
小贴士… ……………………………………………………………… 173
第七章 快乐感:Y代对品牌情感的崇拜………………………………… 175
不够理智的理智:情感的核心作用… ……………………………… 176
你不是唯一拥有复杂情感的人:情感与品牌密切相关… ………… 179
品牌如何挖掘情感… ………………………………………………… 183
敲诈、厌恶、录像带:当负面传闻盛行时… ……………………… 192
忘忧得乐:体验带来快乐… ………………………………………… 195
魔幻时刻:品牌支持快乐活动… …………………………………… 202
结论… ………………………………………………………………… 205
小贴士… ……………………………………………………………… 205
结论………………………………………………………………………… 207
附录A 研究团队寄语……………………………………………………… 211
附录B “活着”基金会…………………………………………………… 213
参考文献…………………………………………………………………… 215